N° 137 - Septembre 2019

Quatre stratégies d’entreprises face aux plateformes numériques triomphantes 

Par Christophe DESHAYES
Digital Matters  / École de Paris du management

Menacées de disparition par une « ubérisation » présentée comme inéluctable, toutes les entreprises sont sommées d’accélérer leur transformation numérique. En étudiant les récits détaillés d’une vingtaine d’entreprises et organisations françaises affichant un certain avancement dans leur transformation numérique, il ressort que les théories des modes managériales ne suffisent pas à expliquer un phénomène qui s’avère plus profond.  Les stratégies élaborées et mises en œuvre par ces entreprises sont plus singulières et plus fouillées que les vagues recommandations stratégiques avancées par les spécialistes. La grande peur de l’ubérisation est même remise en question par les faits puisqu’il est démontré qu’il est possible de survivre à Uber, Airbnb, Booking et même Amazon soit en les affrontant frontalement (même tardivement), soit en les évitant, soit en négociant avec elles, ou encore en devenant leur vassaux.  Un tel retour du travail stratégique approfondi dans les entreprises signerait une rupture avec les stratégies rudimentaires et très mimétiques qui ont prévalu pendant les deux décennies de la mondialisation.

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N° 137 - september 2019

Four corporate strategies for coping with triumphant digital platforms

Christophe Deshayes,
Digital Matters, École de Paris du Management.

Menaced with extinction as a result of a presumably inevitable “uberization”, firms have to speed up their digital transformation. This detailed study of approximately twenty French firms and organizations that have advanced toward this transformation shows that theories based on management fashions do not suffice to explain such a deep trend. The strategies worked out and applied by these firms are much more specific and thorough than specialists’ vague strategic recommendations. The facts of these cases even lead us to question whether the scare of uberization is a valid explanation, since it is, as shown, possible to survive from Uber, Airbnb, Booking and even Amazon. Various strategies can be adopted: confront these platforms head-on (even belatedly), avoid them, negotiate with them or become their vassals. Returning to the work of drafting an in-depth corporate strategy would signal a break with the rudimentary, mimetic strategies that prevailed during the past two decades of globalization.

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