N° 18 - Juin 2022 - Propriété et gouvernance du numérique

Les données de la publicité numérique : de l’accumulation à la redéfinition de la valeur et des pratiques

Par Théophile MEGALI
Chaire Gouvernance et Régulation de l’Université Paris-Dauphine_PSL

Le fonctionnement de la publicité numérique repose sur l’utilisation massive de données, principalement pour l’achat/vente des espaces, le ciblage ou la mesure de l’audience et de la performance des campagnes. De par leur intégration verticale, les plateformes fonctionnant en « jardins clos » suivent une logique d’accumulation de ces différentes données, et se distinguent de leurs concurrents. Toutefois, à ces éléments structurels s’ajoutent des facteurs juridiques et techniques qui viennent provoquer une redéfinition de la valeur des données et une évolution des pratiques publicitaires, à nouveau dans un sens favorable à ces acteurs.

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N° 18 - June 2022 - Ownership and governance in the digital world

Data issues in online advertising. Recent evolutions in practices and value definition

Théophile MEGALI.

The functioning of online advertising is based on the massive usage of data, mainly to automate selling/buying processes, target consumers, or measure audience and ads performance. Thanks to their vertical integration, digital platforms are organized as “walled gardens”, and take advantage of this accumulation of data. Yet, recent legal and technical evolutions have imposed a redefinition of the value of data and helped to change the actors’ practices. This evolution appears to be significantly in favor of the “walled gardens” platforms.

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