Août 2021 - Neurotechnologies et innovation responsable

Nudge, neurotechnologies et neuromarketing : état de l’art, et retour d’expérience entre le potentiel affiché et leurs limites

Par Éric SINGLER
Directeur général du groupe BVA
CEO BVA Nudge Unit

Née en 2008 avec la publication du livre séminal Nudge – Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness écrit par les professeurs Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein, l’approche Nudge s’est développée rapidement dans le monde sous l’effet d’un fort ROI démontré au travers de nombreuses expérimentations. Fondée sur les enseignements des sciences comportemen­tales, elle a pour objectif d’encourager l’adoption de comportements bénéfiques pour l’individu et la collectivité à partir d’interventions spécifiques – les nudges – construisant des « architectures de choix » incitatives mais respectueuses de la liberté de choix des individus.
Depuis le milieu des années 2000, les sciences comportementales et les neurosciences se sont rapprochées et ont donné naissance à une nouvelle discipline – la neuroéconomie – qui cherche à étudier les bases neuronales des comportements observés et, en particulier, à mieux comprendre les biais cognitifs. Le neuromarketing s’est inspiré de ses développements dans une quête d’effi­cacité commerciale.
Dès lors qu’elles revendiquent un pouvoir d’influence, ces approches posent la question de leur éthique et de leurs limites.

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Nudge, neurotechnology and neuromarketing: The state of the art and feedback on the an­nounced potentials and their limits

Éric Singler,
CEO BVA Nudge Unit

Launched in 2008 with the publication of Richard Thaler and Cass Sunstein’s Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness, the ‟nudge approach” has spread fast in the world, propelled by a high return on investment (as demonstrated by several experiments). Based on the lessons drawn from behavioral science, it seeks to foster behaviors beneficial to the person and group by using ‟nudges” to propose a set of incentives that respects each person’s freedom of choice. Since the turn of the century, the behavioral and neurobiological sciences have come together into a new discipline ‒ neuroeconomics ‒ for studying the neuronal basis of behaviors and, in particular, better understanding cognitive biases. Findings in these disciplines have been used in ‟neuromarketing” to improve the efficiency of sales campaigns. When laying claim to the power to exercise influence, these approaches raise ethical problems and questions about their limits.

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