N° 61 - Septembre 2000

TOTALFINA+ELF, COMMENT LUTTER CONTRE L’EVIDENCE ?

Par Gilles MARION
Professeur à E.M. Lyon

Le succès de l’OPE de TotalFina sur Elf est aussi la victoire d’un certain type de discours. L’aptitude du stratège à faire le marketing de sa vision, ressemble à l’aptitude du marketer à mettre en scène son produit par l’emballage et la publicité. L’analyse de discours, appliquée à la controverse publicitaire qui a opposé ces deux entreprises au cours de l’été 1999, permet de mettre en évidence la capacité du stratège à " faire " la stratégie avec des " mots ". Nous suggérons l’idée que, parmi la diversité des facteurs et des discours susceptibles d’expliquer le succès d’une telle opération, ce discours managérial est un instrument non négligeable pour " énacter " la stratégie.

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